Inzercia na porovnávačoch tovaru si žiada pravidelnú starostlivosť. O tom, ako prispôsobiť feed pre plnohodnotnú inzerciu a v čom e-shopy najčastejšie chybujú, sme sa bavili s marketingovou agenturou PTA Group. Začtěte se do našeho rozhovoru a zjistěte, jak předcházet zbytečným omylům.
Aké sú podľa vás najčastejšie chyby inzerentov na porovnávačoch tovaru?
Najčastejšou a najväčšou chybou je, že nerobia nič. Jednoducho založia účet, nahrajú feed, a tým to končí. Pre zlepšovanie výsledkov je však nutná pravidelná kontrola a optimalizácia.
Z konkrétnych problémov sú potom najčastejšie: neupravený feed, chýbajúci bidding či nevyplnené dáta v administrácii.
Neupravený feed často obsahuje len základné informácie o produktoch, ktorý je síce pre porovnávač dostatočný, ale pre plnohodnotný výkon inzercie by potreboval viac. Často chýbajú parametre či dodatočné obrázky k produktom. S chýbajúcim biddingom sa tiež často stretávame, keď inzerent spĺňa podmienky na bidding (overené zákazníkmi, dostatok konkurentov), ale bidding nerieši, pretože buď o ňom nevie alebo nevie ako na to. Nevyplnené dáta sú často drobnosť, ktorá ale pre potenciálneho zákazníka nepôsobí dobre. Môže to byť chýbajúci popis e-shopu, logo či informácie o doprave, ktoré patria k veľmi dôležitým dátam najmä na Heureke a Zboží.cz.
Ako predchádzate jednotlivým chybám a ako ich prípadne odstraňujete?
Túto problematiku máme rozdelenú na dve časti. Prvou je detailný audit, ktorý robíme vždy na začiatku spolupráce alebo pred potenciálnou spoluprácou. Kontrolujeme niekoľko desiatok nastavení, z ktorých sú niektoré spoločné pre všetky zbožáky a niektoré špecifické pre každý zbožák. Z tohto auditu väčšinou vypadne niekoľko spomínaných chýb a nedostatkov, ktoré následne riešime, pričom väčšinu z nich dokážeme vyriešiť na strane e-shopu alebo v Mergade.
Druhou časťou je checklist, ktorý máme pripravený na začiatku spolupráce, kedy vytvárame nový účet a spúšťame inzerciu pre e-shop, ktorý je na danom zbožáku nový. Opäť má niekoľko desiatok bodov, ktoré je treba nastaviť a pripraviť tak, aby sa žiadne chyby nevyskytovali.
Samozrejme, kedykoľvek v priebehu inzercie sa môže nejaká chyba objaviť, preto je dobré zapojiť pravidelné kontroly a optimalizácie, aby sa na tieto chyby a nedostatky včas prišlo a podarilo sa ich čo najrýchlejšie odstrániť.
Problémom môže byť aj spárovanie produktu na inú produktovú kartu. Akým spôsobom to riešite a aký nástroj používate na hromadné párovanie?
Dôležité je to najmä odhaliť, s čím môžu pomôcť reporty priamo od Heureky (Sortiment report), prípadne reporty v Bidding Foxe. Na párovanie ponúk využívame 3 základné spôsoby. Každý je vhodný v iných prípadoch.
Prvým spôsobom je ručná kategorizácia, napríklad cez .csv alebo s pomocou Google Sheets, vďaka ktorej je možné nahrávať dáta z reportu nespárovaných produktov priamo do Mergada (pravidlo Import Dátového súboru), a tým upravovať názvy produktov a kategórie na výstupe.
Druhým spôsobom, ktorý využívame najmä pri dlhodobom a opakovanom párovaní produktov (napr. každý mesiac), je využitie aplikácie Pairing Bear, vďaka ktorej spárujeme desiatky či stovky produktov na pár kliknutí. Tento variant je vhodný najmä vtedy, ak sa páruje pravidelne a pravidelne pribúdajú nové a nespárované produkty.
Tretím spôsobom je párovanie priamo v administrácii Heureky, ktorá spustila na párovanie ponúk vlastný nástroj, vďaka ktorému je možné manuálne spárovať produkty priamo v administrácii Heureky. Tento spôsob využívame najmenej.
Pre inzerciu na porovnávačoch je potrebný XML feed. Na čo si musia dať inzerenti pri jeho vypĺňaní pozor? Aké elementy zbytočne zabúdajú?
Je dôležité uvádzať a mať dostupné všetky informácie z webu. To sa týka parametrov, všetkých fotografií, cien dopravy, akciovej ceny a podobne. Taktiež je dobré mať vo feede dostupnú informáciu o marži, resp. nákupnej cene produktu.
Aj keď nie všetky tieto informácie je možné na Heureke zobrazovať, hodia sa pri následnom vyhodnocovaní a biddingu podľa rôznych produktových skupín (maržovosť, sezónne produkty,...).
Vždy je lepšie mať vo feede parametre a údaje, ktoré momentálne nie sú potrebné, ale využiteľné v budúcnosti ako nemať vo feede žiadne informácie nad rámec povinných elementov.
Najčastejšie chyby a nedostatky vidíme pri cenách dopravy, dostupnosti produktov, kategóriách, parametroch a doplnkových obrázkoch.
Čo by ste poradili e-shopom, ktorí chcú správne vyhodnocovať výsledky svojej inzercie na porovnávačoch? Aké hlavné ukazovatele by mali sledovať?
Základom sú kvalitne nastavené UTM parametre, ktoré umožňujú vyhodnocovať inzerciu po jednotlivých produktoch, kategóriách, značkách a podobne. Po nastavení UTM parametrov je následne možné sledovať výkonnosť inzercie na rôznych úrovniach, pričom je dobré si všímať, samozrejme, absolútne metriky, ako počet návštev/kliknutí, počet transakcií, výška výnosov a zisk. Tiež je vhodné sledovať relatívne metriky, ako konverzný pomer, PNO/ROAS a prípadne doplnkové metriky na meranie kvality návštevnosti, napr. Bounce rate (Universal Analytics) alebo Engaged-sessions (Google Analytics 4). Pomerové, resp. relatívne metriky sú vhodné aj na vzájomné porovnávanie produktov či produktových skupín a na benchmarking.
Pri vyhodnocovaní je však dobré nepoužívať len last-click model, ale sledovať celú cestu zákazníka a celkový prínos inzercie. Taktiež je nutné si uvedomiť, že je rozdiel medzi dátami z administrácie Heureky a Google Analytics, keďže tieto dáta využívajú rôzne atribučné modely a spôsoby priraďovania konverzií. Tieto dáta teda nebudú takmer nikdy sedieť, a to je v poriadku.
Kľúčový môže byť aj výber správneho tovaru pre daný e-shop. Podľa akých kritérií vyberáte vhodný porovnávač tovaru?
Kľúčový je najmä sortiment a typ sortimentu. Heureka (v Česku aj Zboží.cz) je vo väčšine prípadov jasná prvá voľba, avšak v prípade sortimentu móda, bývanie a doplnky hrá často dominantnú úlohu GLAMI, resp. Favi či Biano, prípadne alternatívne porovnávače v zahraničí.
Heureka je dobrý základ, ktorý aj v prípade menej atraktívneho sortimentu môže mať prínos, napríklad v službe Overené zákazníkmi, ktorú mnoho zákazníkov vníma pozitívne a ako symbol dôveryhodnosti e-shopu.
Najčastejšie zapájame 3-5 porovnávačov v každej krajine podľa popularity. Prípadné ďalšie, výrazne menšie, porovnávače slúžia skôr ako doplnok k tým hlavným.
Ako sa rozhodujete, či je pre daný e-shop výhodný pricing alebo bidding?
V prípade biddingu je dôležité hlavne splniť podmienky, teda byť v PPC režime, byť spárovaný na produktovej karte, mať dostatok konkurentov a certifikát Overené zákazníkmi. Následne využívame bidding takmer vždy, keďže nám pomáha k výrazne lepším výsledkom. Je len minimum prípadov, v ktorých bidding nedáva zmysel a nevypláca sa (špecifický sortiment, nízka marža a pod.).
Pricing a dynamický pricing je výhodný najmä vo vysoko konkurenčnom prostredí, kde dochádza často k zmenám cien u konkurencie a nie je reálne to sledovať manuálne. V prípade pricingu je to veľmi individuálne a dôležitá je súčinnosť na strane e-shopu, ktorý potrebuje byť na preceňovanie pripravený po technickej aj biznisovej stránke. Dôležité je nesnažiť sa za každú cenu o najnižšiu cenu.
Vyskúšali ste náš Pricing Audit? Na čo ho najčastejšie využívate a ako ho hodnotíte?
Pricing Audit sme vyskúšali a poskytuje ucelený a prehľadný report sortimentu aj vzhľadom na konkurenciu a predajné a nákupné ceny. Jeho najväčšie prínosy vidíme v tom, že dokáže odhaliť miesta, kde je e-shop prehnane drahý oproti konkurencii, ale čo je často prínosnejšie, aj miesta, kde je e-shop zbytočne lacný oproti konkurencii a pripravuje sa tak o časť marže.
Pricing Fox dokáže na jednej strane pomôcť nielen e-shopom, ale aj marketérom, ktorí získajú prehľad o konkurencii a cenách v danom sortimente vzhľadom ku konkrétnemu e-shopu.
Ďakujeme PTA Group za príjemný a precízny rozhovor. Ceníme si zdieľanie vlastných skúseností a veríme, že článok bude prínosom pre ďalších e-shopových nadšencov.
Vyzkoušejte zdarma Bidding Audit a zistite, akým smerom sa pri inzercii vydať.
Pridať nový komentár